Блог

Как увеличить выкупаемость онлайн-заказов

В сезон и постсезонный период, в дни распродаж и акций увеличивается количество невыкупов и возвратов. Марина, владелица онлайн-магазина детских товаров, отмечает, что во время высокого спроса возвращается каждый третий заказ. Олег, продавец новогодних игрушек на Wildberries и Ozon, сообщает, что в январе у него не первый год учащаются клиентские возвраты, часть из которых принимается сотрудниками ПВЗ (пункты выдачи заказов) с браком.

Для покупателя возврат — удобный сервис, для интернет-магазина — финансовая нагрузка. У селлеров, помимо растущих затрат на обратную логистику, снижается рейтинг и появляются штрафы. Нередко им сложнее повторно продать возвращенные товары. В 2024 году агентство Data Insight выяснило, что невыкупы и высокая стоимость обратной логистики тормозят развитие бизнеса на маркетплейсах.

Для восстановления показателя выкупаемости заказов после сезона, селлеры должны снизить количество новых возвратов по своей вине. Логистический оператор МОЛКОМ составил мануал, как сократить долю возвратов, управляя работой склада.

Почему покупатели возвращают товары

Перед внедрением инструментов, которые увеличивают выкуп, разберитесь, когда и почему покупатели отменяют, не забирают или возвращают онлайн-заказы обратно.

Клиент может отказаться от товара, пока он собирается на складе, передается в доставку или находится в пути. Это отмененный заказ. В таком случае селлер все равно потеряет деньги, при этом чем ближе отправление к потребителю и дальше от склада хранения, тем выше сумма.

Невостребованным считается товар или заказ, за которым клиент не пришел в ПВЗ или проигнорировал попытки курьера связаться с ним. Если потребитель не забрал товар при вручении, это будет «невыкупленное‎» отправление.

Статус возвратов получают те позиции из заказа, которые покупатель забрал, но вернул обратно в срок и по условиям, установленным маркетплейсом и законодательством.

Отмены, невыкупы и возвраты случаются по вине продавцов или по желанию потребителей. Отказы от товаров можно объяснить субъективным мнением клиентов (не понравился цвет, вкус продукта или не подошел фасон), его невнимательностью при оформлении заказа, импульсивностью покупки или выбором других предложений с более низкой ценой или быстрой доставкой. Однако согласно исследованию T-Data, распространенные причины возвратов в онлайне — это:

  • Брак или повреждение товара (80%);
  • Несоответствие описания карточки реальным характеристикам продукта (64%);
  • Невостребованность товара (покупателю он не понравился) (37%);
  • Длительная доставка (7%).

За исключением третьего и частично второго пунктов, эпицентр проблем находится на складе или в логистике магазина.

Изменяем принципы управления логистическими операциями

Соблюдаем сроки отгрузки
Селлер, торгующий товарами по моделям FBS и DBS, должен отталкиваться от показателя PSD (Promised Shipment Day — обещанная дата отгрузки). Это время, к которому скомплектованное отправление покидает склад хранения. Маркетплейсы рассчитывают PSD, учитывая график работы склада продавца. Если селлер переносит дату и время отгрузки заказа, то меняется второй показатель — PDD (Promised Delivery Day — обещанная дата доставки). Клиент, не готовый ждать задерживающийся товар, вероятно откажется от заказа или проигнорирует его получение.

Перенос PSD происходит потому, что продавцы поздно подтверждают сборку заказа, испытывают дефицит товаров, упаковочного материала, складского оборудования и квалифицированных сотрудников. Сроки выполнения операций, которые не отрегулированы под требования маркетплейсов и не учитывают уровень загруженности склада также негативно влияют на показатель.

Склад вовремя передает груз в транспортную службу, если:
  • Товары — в наличии
Селлерам становится сложнее быстро пополнять склады хранения товарами, ведь стоимость логистики ежегодно индексируется и удлиняются сроки доставки. Ранее продавцы адаптировались к этому, заказывая больше товаров. Теперь с ростом стоимости заемных средств произошло удорожание закупок, что стало камнем преткновения для малого и среднего бизнеса.

Если селлер планирует заказ товаров, он должен учитывать цикл производства продукта и сроки доставки, время на прохождение таможенных процедур (для импортного ассортимента) и предпродажную подготовку. Затем проанализировать текущий уровень спроса в магазине и в нише, предусмотреть планы по performance-маркетингу. Это поможет определить объемы поставок и в нужные сроки подсортировывать сток.
  • Упаковочный материал в запасе
Другой сценарий: продукт есть, но закончилась упаковка, отвечающая правилам маркетплейса, весогабаритным характеристикам и свойствам товара (жидкий, хрупкий, твердый, острый, сыпучий и др.). Продавец может рискнуть и собрать вложения в другой тип упаковки, но с вероятностью 99% маркетплейс вернет отправление обратно.

Хотя положительный исход приемки с «другой‎» упаковкой не гарантирует удачную доставку. В ней товар может повредиться, и тогда это уже брак — самая популярная причина невыкупа.

Оценивайте потребность в каждом виде упаковки и опирайтесь в закупках на эти данные. Утверждайте с поставщиками сроки доставки материалов на склад и следите за обновлениями маркетплейсов, которые меняют требования к упаковкам.
  • Производственные участки не испытывают дефицита персонала
Количество сотрудников в смене, их рабочий график определяются производственным планом — прогнозом по количеству и объемам заказов, отгружаемых в разные каналы продаж, на ближайший 1, 3 и более месяцев. Кто владеет этой информацией, тому легче распределять производственную нагрузку между участками, оптимизировать процессы и решать, сколько сотрудников потребуется, чтобы справится с задачами и таймслотами.

Продавцы, у которых есть план, на правильном пути, который пока усложняется дефицитом персонала. Аналитики Arthur Consulting прогнозируют, что кадровый голод в транспортно-логистической отрасли к 2030 году может увеличиться на 50% и составить не менее 1,5 млн человек.

Логистические компании стремятся удерживать штатных специалистов, но они нередко обращаются и к службам аутсорсинга персонала.
О том, как быстро и без вреда для производительности ввести внештатных сотрудников на склад, читайте в интервью с экспертом МОЛКОМ.
  • Линейный персонал обучен
У сотрудника склада появилась задача — собрать FBS-заказ из двух вложений для Ozon. Он не знает, где расположен сток, какие штрихкода сканировать при подборе, во что упаковывать товар, куда наклеивать этикетку и т. д. В таком задании потеряется любой специалист, впервые попадающий на незнакомый проект, а время выполнения операций увеличится.

Согласованность процессов на складе напоминает механизм работы часов. Попадать в такт, а значит, следовать PSD возможно, если сотрудники, знают, что, как и к какому таймингу делать. Для этого продавцы составляют инструкции, назначают наставников, которые помогают персоналу адаптироваться, проводят обучение, снабжают рабочее место исправным оборудованием: компьютерами, сканерами, видеокамерами, термопринтерами и др.
  • Количество и расположение упаковочных столов соответствует нагрузке
Недостаток рабочих мест ведет к систематическим переносам даты отгрузки отправлений со склада. Ярче это ощущается, когда спрос на товары растет. В единицу времени заказов становится больше, их где-то нужно собирать и упаковывать, а имеющиеся участки уже заняты другими комплектовщиками.

Если склад работает не круглосуточно, можно перейти на режим 24/7 — и это тоже решение. Или увеличить количество упаковочных столов, понимая, что ниша перспективная и магазин будет расширяться.
  • Склад вовремя подтверждает сборку
Первый статус нового FBS и DBS заказа — «‎Ожидает сборки». Маркетплейсы могут по-разному называть его, но суть одна: селлер должен согласовать комплектацию и упаковать товары, подтвердив сборку.

В личном кабинете рядом с каждым заказом указано время отгрузки. Вот так это выглядит в интерфейсе Ozon Seller:
Маркетплейсы считают отгрузки просроченными, если селлеры не успевают сообщить, что отправление собрано, готово в отгрузке и передано водителю на доставку до ППЗ.

Для автономного приема заказов и передачи статусов селлеры интегрируют личный кабинет на маркетплейсе со своей системой учета по API.
  • Время отгрузки согласовано с графиком забора отправлений
Продавец превысит срок обработки заказа, если не сбалансирует процессы комплектации, сортировки готовых отправлений и доставки между маркетплейсами, водителями и транспортом.

Селлеры, пользующиеся услугами транспортных компаний, должны обсудить с подрядчиком и документально зафиксировать график забора отправлений со склада. При систематических нарушениях продавец может взыскать, выставив претензию, компенсацию со службы доставки.

Дмитрий Лисицын, операционный директор МОЛКОМ, рекомендует селлерам определить четкие «‎cut-off time» — слоты времени, в которые заказы с той или иной датой отгрузки должны попадать в комплектацию, в службу доставки, либо согласовать допустимое количество заказов под каждый «‎cut-off time».
Предотвращаем ошибки в подборе товаров
Расхождение между фактическим товаром и заявленным в заказе является причиной падения выкупа. Может быть перепутан сам продукт или его атрибуты (цвет, размер, вкус).

Ольга из Нижнего Новгорода заказала желтую спортивную футболку размера «‎XS». При распаковке отправления в ПВЗ она увидела, что вещь белого цвета, а на ярлыке стоит буква «‎S». Дмитрий из Новосибирска в течение суток ждал кофе в дрип-пакетах с ванильным вкусом, но ему доставили упаковку классического кофе без добавок. Инна из Москвы вместо желаемого стационарного блендера получила погружной. Каждый герой отказался выкупать товары.

Дмитрий Лисицын отмечает, что «у расхождений в заказах может быть много причин. Например, штрихкод, используемый складом для мониторинга и контроля товаров, наклеен на единицу, которая не связана с ним. То есть ШК для дрип-пакетов с ароматом ванили нанесен на упаковку обычного кофе. Или возможна другая ситуация: для одинаковой модели товаров, но с разными атрибутами используется единый штрихкод».

Дмитрий подчеркивает, что неэффективность технологий приема и подбора товаров в заказ, ротация и дефицит персонала усиливают ошибки комплектации.

Корневая проблема неправильного подбора часто скрыта на этапе приема и оприходования поставки. Эта операция на 80% определяет результат последующих.

Однако преднамеренные расхождения в составе заказа являются подменой. Она случается в момент упаковки, доставки груза, хранения в ПВЗ. Воздействие человеческого фактора снижается, если:

  • Установить видеокамеры высокого разрешения над каждым упаковочным столом;
  • Назначить надежных и обученных сотрудников на сложные и дорогостоящие проекты;
  • Заранее утвердить со службой доставки штрафы и порядок возмещения убытков, если водителем, курьером или сотрудником сортировочного центра выполнена подмена.
Доставляем покупателям товар в полной комплектации
Упаковка мобильного телефона без адаптера или набор кухонной техники с 2 деталями вместо 4 — примеры заказов в неполной комплектации. Не всегда такие кейсы — только следствие ошибок склада. Производители или поставщики, которые не проконтролировали выпуск партии с производства, могут поставлять товары или наборы в частичной комплектации.

Продавец перехватит «бракованные» единицы, если на собственном складе при входе поставки проверит партию:

  • Откроет каждую индивидуальную упаковку и пересчитает количество вложений в ней;
  • Или взвесит короба и вскроет только те, у которых есть отклонения в весе.

Оба решения требуют дополнительных вложений и человеческих ресурсов, что удлиняет время приемки товаров на складе. После проверки партии продавец может вернуть поставщику товары с дефицитом комплектующих или продать их с уценкой, например, на Ozon и Яндекс Маркете. Селлеры, которые отказываются от контроля товаров в партии, должны взять ответственность на себя, если покупатель получит товар в неполной комплектации в невскрытой упаковке.

С другой стороны, склад продавца по техническому заданию может сам собирать наборы и комплекты, предотвращая нехватку товарных единиц в их составе. Если ошибки все-таки случаются, то здесь, как в математике — решение зависит от условий задачи:

  • Предположим, в наборах вместо 5 вложений найдено только 4. Кейс массовый. Тогда проверяется, как система формирует задание на сборку, и ищутся «баги» в ней.

  • Единичные случаи неполной комплектацией могут возникать по невнимательности сотрудников. Если подбор не автоматизирован, искоренить проблему сложнее, разве что тщательнее подбирать персонал. При наличии автоматизации проблема решается через пикинг. Сотруднику, прежде чем сложить и объединить товары, нужно их отсканировать, иначе система не даст сформировать набор.

  • Потеряться одно из вложений может при транспортировке, если товар упакован в непрочную или поврежденную индивидуальную упаковку.

Другой источник товаров в неполной комплектации лежит за пределами склада. К сожалению, сотрудники ПВЗ могут не проверять возвраты покупателей. Для того, чтобы товары без каких-то вложений не вернулись в активный сток, возвраты, поступая на склад продавца, должны пройти выбраковку. Тогда блендер с 4 из 6 насадок, набор из 2 футболок вместо 3 или косметический бокс без 1 вложения не попадут в дальнейшем на упаковочный стол и в руки новых покупателей.

Ситуации разные, часть инструментов уникальна. Цели бизнеса, CVP, стоимостные и ресурсные ограничения помогут их найти и предотвратить доставку товаров в неполной комплектации.
Уменьшаем количество бракованных товаров на стоке
Брак бывает разным: у товара неисправны технические характеристики, истек срок годности, нарушена целостность индивидуальной упаковки, в результате чего ее содержимое разбилось, испортилось и т. д. Например, у покупателя не включается чайник, на пиджаке разъехался шов, разбились тени для глаз или разлилось масло.

Некоторые покупатели считают браком вмятины, заломы углов, дыры, разводы на упаковке, ведь «это часть «образа» продукта». Хотя кто-то выкупит и такой заказ, если основной товар цел. Но это не убережет селлера от клиентского отзыва с низкой оценкой и фотографиями, которые подтвердят некачественную сборку или доставку.
Дмитрий Лисицын, операционный директор МОЛКОМ, советует для предотвращения брака следовать принципам:

  • Контролировать качество поставки на «входе» на склад с учетом сроков годности;

  • Поддерживать условия хранения, при которых характеристики продукта не изменятся. Отслеживать и настраивать температуру воздуха, уровень влажности, вентилируемость помещения, использовать холодильное оборудование на складе и в транспорте.

  • Интегрировать правила товарного соседства. Например, не размещать на стеллажах моторные масла или шины вместе с БАДами, бакалеей или одеждой. Продукты с сильным запахом должны находится отдельно от товаров, легко впитывающих ароматы.

  • Подбирать правильную упаковку: без повреждений, прочную, подходящую под ВГХ товарной единицы и правила маркетплейсов или другого канала продаж. Если заметны отклонения, есть вопросы к прочности материала, или товар неустойчив внутри упаковки, нужны переупаковка или дополнительное укрепление товара внутри нее или снаружи.

  • Применять метод FEFO (First-Expired-First-Out). Первой покидает склад та единица учета, у которой срок годности истекает раньше остальных. Если селлер готовит такой тип товаров к отгрузкам по FBO, то в системе склада должен учитываться еще один критерий — с каким остаточным сроком годности маркетплейсы принимают товары.

  • Наносить на транспортировочный короб манипуляционные знаки, чтобы «сообщать» водителям, грузчикам, сотрудникам СЦ, ПВЗ, как работать с грузом.

  • Размещать на упаковке наклейку «Заказ собран с видеофиксацией» и записывать процесс сборки и упаковки на камеру высокого разрешения. Если при вскрытии заказа обнаружится брак, а товар покинул склад целым, у селлера будет доказательство, а ответственность и выплата компенсации перейдут к виновным участникам товародвижения.

  • Комплектовать и загружать отправления в транспортное средство, придерживаясь правилу «тяжелое — среднее — легкое — хрупкое».

  • Составить инструкцию для покупателей по подготовке товаров к возврату, описав как расположить и закрепить товар внутри упаковки, какие материалы потребуются.
Если у клиента после первых применений сломался товар или какая-то запчасть от него, желательно, чтобы потребитель связался с продавцом. Попросить его об этом можно все в той же инструкции. На Ozon, например, есть чат для прямого общения с селлером. Возможно, что продавцу будет дешевле и легче отправить одну деталь или возместить n-ю часть стоимости товара, чем полностью обрабатывать клиентский возврат.

Подводим итоги и анализируем результаты

Периодические отмены, участившиеся отказы покупателей от товаров или клиентские возвраты сигнализируют о диссонансе внутри бизнес-процессов. Склад и доставка — это возможные, но не единственные источники, о чем подтверждают данныеT-Data.

Если проблема, все-таки, логистическая, то правильнее начать с аудита бизнес-процессов на складе и в транспорте, с исследования отзывов покупателей о качестве товара и доставке.

Возвраты и отказы взращиваются на 4 недостатках: просроченные отгрузки и доставки, отправка «сложных» товаров в неполной комплектации, несоответствие вложений составу заказа и брак. Препятствовать их развитию нужно не в отдельности, а комплексно, влияя на логику бизнес-процессов, на технологичность и исправность оборудования, на качество условий хранения и производительность, на укомплектованность штата, на знания и навыки сотрудников.

Вслед за повышением выкупа будут сокращаться расходы по статьям: «Обратная логистика», «Повторная приемка и размещение товаров на складе хранения», «Штрафы маркетплейса», «Затраты на рекламу для восстановления позиций карточек после падения индекса качества».

В статье представлены инструменты и рекомендации, которым следует компания МОЛКОМ, регулярно отслеживая, как растет или снижается процент возвратов по вине склада или службы доставки.
2025-01-31 09:58