«До 12 касаний с fashion-брендом проходит покупатель прежде, чем закажет товар» — об этом на панельной дискуссии «Fashion&Beauty на маркетплейсах» рассказывали спикеры конференции Fashion Dive, в которой также участвовала компания МОЛКОМ. Кстати, еще год назад это значение было ниже в 1,5 раза.
Покупательский путь трансформируется, а вместе с ним бренды переходят к омниканальности. Теперь не существует единственного сценария покупки в fashion- и beauty-сегментах. Клиент видит одежду или обувь в монобрендовом магазине, затем ищет эти товары на маркетплейсах, чтобы сравнить цены и изучить отзывы. Вскоре он переходит в интернет-магазин и только через пару касаний делает покупку или уходит к конкурентам. Встреча покупателя с продуктом также может случится в онлайне, а розницу он посетит только для примерки или тестирования товара. Офлайн и онлайн тесно перекликаются в клиентском пути, а значит, между каналами продаж должна существовать связка и синергия.
Тем не менее эксперты отметили конкуренцию между онлайном и офлайном внутри брендов. За ней стоят люди. Консультанты в магазинах не должны препятствовать бесшовному пути клиента. Если конкретной позиции нет в наличии в рознице, то продавец направляет покупателя в онлайн, а в идеале — на месте помогает оформить заказ. При развитии омниканальности в одном ряду с технической интеграцией каналов, стоит работа с персоналом: общение, обучение, система мотивации и т. д.
Со слов участников панельной дискуссии — крупных fashion- и beauty-брендов, их объем продаж между eCommerce и розницей распределен в соотношении 40% на 60%. За последний год доля выручки от онлайна существенно приросла благодаря маркетплейсам — мультикатегорийным (Wildberries, Ozon) и нишевым (Lamoda).
В дискуссии мы отметили 3 тенденции рынка:
Если первые этапы воронки отлажены, то лид не конвертируется в заказ, а тот, в свою очередь, в выкуп — при ошибках в складской обработке и логистике. Несоблюдение сроков доставки, пересорт, брак, поврежденная упаковка, отсутствие маркировки — все это отражается на % отказов, возвратов, операционных и репутационных издержках бренда, выручке и прибыли.
В таких случаях для eCommerce продавцы выбирают комбинированные модели продаж (FBO + FBS), следят за индексом локализации, выстраивают «единый склад» для отгрузки в разные каналы, а при сотрудничестве с сервис-провайдерами — согласовывают и подписывают SLA.
Источник: официальный telegram-канал компании МОЛКОМ
В дискуссии мы отметили 3 тенденции рынка:
- Во-первых, у брендов отсутствует единый подход в управлении ассортиментом. Одни придерживаются политики идентичности и не разделяют товары между розницей и eCommerce. Хотя иногда делают запуски эксклюзивных коллекций только для онлайна. Но это незначительная доля SKU в общем объеме. Другие, напротив, используют ряд онлайн-площадок только для реализации прошлогодних коллекций, а новые запуски презентуют в розничных магазинах. Однако и те, и другие поддерживают идею исключения из ассортимента низкооборачиваемых товаров.
- Во-вторых, бренды идут в новые категории. Так, один не менее известный ювелирный бренд запустил на маркетплейсах коллекцию уходовых косметических товаров на основе драгоценных ингредиентов.
- В-третьих, на фоне двукратного повышения стоимости привлечения клиентов по-прежнему эффективный инструмент генерации лидов — коллаборация с другими брендами.
Если первые этапы воронки отлажены, то лид не конвертируется в заказ, а тот, в свою очередь, в выкуп — при ошибках в складской обработке и логистике. Несоблюдение сроков доставки, пересорт, брак, поврежденная упаковка, отсутствие маркировки — все это отражается на % отказов, возвратов, операционных и репутационных издержках бренда, выручке и прибыли.
В таких случаях для eCommerce продавцы выбирают комбинированные модели продаж (FBO + FBS), следят за индексом локализации, выстраивают «единый склад» для отгрузки в разные каналы, а при сотрудничестве с сервис-провайдерами — согласовывают и подписывают SLA.
Источник: официальный telegram-канал компании МОЛКОМ