FBO, FBS, DBS и Экспресс: какие схемы работы выбирать в 2024 году. Часть третья

Wildberries не раз перезапускал эту модель продаж, сделав ее недоступной для большинства селлеров. Ozon, напротив, растиражировал на два направления с разными условиями и сроками доставки. Схема, которая открывает продавцам 100% операционный контроль и снижает риски порчи, подмены или утери товаров. Модель, по-прежнему остающаяся в тени FBO и FBS.

В новой статье исследуем устройство схемы DBS — ее выгоды для бизнеса, условия подключения и работы. Но главное — попробуем разобраться, почему модель не повторяет успехов FBO и FBS и не находит отклика у селлеров и универсальных маркетплейсов.

DBS или Delivery by seller — схема продажи товаров на маркетплейсах, которая полностью делегирует продавцам складские и логистические операции. Селлеры самостоятельно или через фулфилмент-провайдеров, транспортные службы занимаются хранением остатков, комплектацией заказов, доставкой отправлений и обработкой возвратного потока.

Маркетплейс — это витрина. Площадка отвечает за лидогенерацию, за ранжирование и показ товаров, за развитие внутренних рекламных инструментов, за сбор статистики и прием платежей.

О зоне ответственности в схеме DBS селлеры мечтают, когда многократно сталкиваются с ошибками маркетплейсов по FBO и FBS: потерянные товары, некорректно обработанные возвраты, брак при транспортировки. Однако выстроить эффективный бизнес на базе DBS без опыта в eCommerce сложно, долго и даже дорого. Поэтому ритейлеры, подключающие модель, часто имеют собственный интернет-магазин или совмещают DBS с FBO или FBS.

Первое преимущество считывается в определении схемы:

1.Возможность контролировать и менять скорость, качество бизнес-процессов, управлять операционными затратами, выкупом и уровнем возвратов

Склады маркетплейсов хранят свыше 100 категорий и более миллиона товаров. Чтобы ежедневно обрабатывать большой объем даже по одной подкатегории, они стандартизируют операции, тем самым уделяя меньше внимания мелкодисперсным процессам:

Встречаются ситуации, когда вскрыта декоративная косметика, а набор аксессуаров или электроники в неполной комплектации возвращается на склад маркетплейсов и повторно продается. По этой причине производители или дистрибьюторы, например, ювелирных изделий оставляют логистику инсорс.

В DBS селлер может контролировать и сроки годности товаров — отправлять на доставку позиции с наименьшим остаточным периодом хранения и выводить из стока просроченные единицы.

Получается, DBS не ограничивает продавцов в выборе:

• WMS и складского оборудования;
• Способов и условий хранения (товарное соседство, температура воздуха, уровень влажности);
• Систем отбора качественной продукции;
• Принципов отгрузки товаров со склада;
• Дополнительных операций — мелкий ремонт, отпаривание, переупаковка и др.
• Упаковочного материала;
• Логистических маршрутов.

2. Кастомизация заказов

Среди средних и крупных брендов, предположим в сегменте middle-up, распространена кастомизированная сборка заказов. Вложение открыток, пробников, подарков и других атрибутов — часть позиционирования бренда. Сложить товар в подарочную упаковку, обернуть в приятную и разноцветную бумагу, украсить бантиком — все возможно в DBS!

Продавцы видят коммерческую составляющую кастомизации — представить покупателю еще один продукт, который можно заказать на маркетплейсе, рассказать о специальных предложениях, запомниться, создав wow-эффект при распаковке:

Маркетплейсы не будут этим заниматься.

3.Мультиплатформенность или мультиканальные продажи

Удобно, когда сток хранится на одном складе, и заказы идут с первой, второй, третьей и последующей площадок, а вы не увеличиваете объем товарных запасов. Так происходит в схеме DBS.

У селлеров FBS в копилке преимуществ тоже есть мультиплатформенность. Хотя продавцы Wildberries в этой модели могут «потерять» (в хорошем и плохом смысле) свои возвраты. По правилам они должны продаваться по FBO и «поехать» на ближайший к ПВЗ склад. Не так давно Ozon ввел подобное условие, но с послаблениями. Логистика возвратов в DBS исключает склады и сортировочные центры маркетплейсов.

Гибким становится и ассортимент: при наличии единого склада и схемы DBS легче физически переводить товары с провальными продажам на другой маркетплейс.

4. Разрешено обойти правила платформ

Стоп-стоп, никаких махинаций. Действуем по закону и правилам площадок.

Но у маркетплейсов готов список нон-грата для FBO и FBS, но не из персон, а из категорий, которые запрещено продавать по этим схемам. Например, Ozon включил в стоп-лист FBO ванны и душевые кабины, шины, ламинат, линолеум, межкомнатные двери и т. д. В запрет FBS добавлены живые растения, которые нельзя хранить и на складе маркетплейса. Полный перечень товаров можно посмотреть по ссылке.

Хотя если вы перейдете в категорию растений на Ozon, то увидите их. Получается, ограничения маркетплейса не закрыли нишу — продавцы когда-то вышли на маркетплейс с собственным складом и логистикой, а сегодня получают заказы. Cхема DBS открыла площадке новую категорию и продавцов.

Если у вас нет разрешения на продажу по FBO или FBS, рассчитайте unit-экономику DBS.

5. Где продавать и как доставлять — решение селлера

Транспорт маркетплейсов не на 100% оснащен технически. Например, в машинах может не быть рефрижераторов. Вероятно, товары, чувствительные к температурному режиму (витамины и БАДы, безрецептурные лекарства, прохладительные напитки, уходовая косметика) в жаркий летний сезон испортятся. Как и зимой, когда при доставке в российские регионы с низкими и крайне низкими температурами товары застывают.

Поэтому продавцы подключают DBS и самостоятельно отправляют заказы или партнерятся с провайдерами с нужной специализацией — негабаритные грузы, Pharma, ювелирные изделия, косметика, продукты питания и др.

Кстати, пока у маркетплейсов полноценно не налажена и логистика КГТ, включая необходимый для этого сервис: подъем на этаж, сборка мебели, установка техники, утилизация, забор груза с адреса и др.

6. Селлер устанавливает географию доставки

Это может быть вся Россия или отдельно взятые регионы, где открыты склады продавца, где стоимость логистики не превышает цены товаров, а сроки доставки остаются конкурентными.

Как только продавцы определили географию и указали ее в настройках личных кабинетов, маркетплейсы начинают показывать карточки покупателям из выбранных регионов.

7. Продавцы услышат клиентов…

…Когда будут подтверждать заказы и время доставки, переносить сроки, решать вопросы по возвратам или замене комплектующих в заказах и т. д. В DBS у селлеров появляются точки касания, чтобы показать уровень клиентам уровень сервиса.

На днях автор этой статьи сделал заказ электроники на одном универсальном маркетплейсе у продавца DBS и наглядно увидел, как работает система:

• Во-первых, цена товара на 1 500 — 2 000 рублей ниже, чем у FBO- и FBS-карточек с аналогичным продуктом.
• Во-вторых, селлер предложил бесплатную курьерскую доставку.
• В-третьих, после покупки товара поступил звонок из call-центра для подтверждения заказа, проверки адреса (МО) и сроков.
• В-четвертых, по просьбе покупателя дату доставки и временной интервал перенесли.
• В-пятых, за день до прибытия курьера поступил звонок с напоминанием «завтра ожидайте заказ».

Сервис? Да! Приятно? Однозначно! Да и товар прибыл без брака и в полной комплектации.

Но теперь о минусах:

1. Выстроить систему работы по модели DBS придется самостоятельно

Начиная от склада и IT-решений, заканчивая магистральными перевозками, последней милей и организацией возвратной логистики. При этом на каждом этапе обязательно должны фиксироваться статус, местоположение и состояние товаров. А здесь не обойтись без интеграций и адаптивной WMS. Вдобавок, маркетплейсы практически полностью выходят из цепочки «продавец-клиент». Селлер (или его call-центр) самостоятельно связываются с покупателями, отвечают и решают спорные вопросы.

DBS — эффективная бизнес-модель для крупного ритейла (дистрибьюторов и производителей), кто владеет мощностями не только в ЦФО, имеет свою службу доставки или широкую сеть партнеров.

Пару слов об аутсорсинге:

Ритейлер может воспользоваться услугами фулфилмент-операторов для обработки DBS-заказов. Производителю или дистрибьютору понадобится время на поиск подрядчиков, на заключение Договора, на настройку интеграций и налажвание систем, на размещение товаров на территории склада. Чем крупнее ритейлер и сервис-провайдер, тем длительнее подготовительный проект. Однако аутсорсинг реализуется в разы быстрее и дешевле, чем строительство собственных складских, IT и логистических решений.

В последующем понадобится оценивать эффективность работы провайдера. Желательно, чтобы подрядчик был напрямую интегрирован с курьерками и службами доставки. Тогда пласт задач, включая контроль SLA, ведение претензионной работы, перейдет оператору. И еще один совет для оценки партнера — сопоставьте свои планы по масштабированию c его ресурсами и возможностями:

• размер складских площадей и перспективы расширения;
• среднее время работы с 1 заказом;
• фактический объем отгруженных товаров за 1 месяц, а также потенциал обработки;
• опыт работы с FBO, FBS;
• платформы, с которыми налажено или планируется партнерство;
• наличие других логистических услуг.

С 2023 года средние и крупные продавцы, кто прошел становление на маркетплейсах, смотрят в сторону развития офлайн-направления. Осведомленность о бренде должна расти. Не обязательно открывать монобрендовый магазин или даже сеть. Кто-то начинает с витрин в крупнейших монобрендовых магазинах. В этом случае и провайдерам необходимо учитывать появление не только digital-каналов, но и офлайна.

2. Узкая география

Еще пару абзацев выше свобода выбора регионов доставки звучала как преимущество. Противоречие? Не совсем так.

Когда продавец имеет только один склад (предположим, в Москве или МО), а хочет продавать товары по DBS по всей России, он не готов конкурировать ни по стоимости, ни по срокам доставки с логистикой маркетплейса. Ozon, Wildberries, Мегамаркет, Яндекс Маркет строят распределительные центры, склады в регионах. Поэтому селлеру дешевле единоразово заплатить за транзит товаров на склады или в ППЗ маркетплейсов, чем за доставку посылок в удаленные зоны.

Если бы за ЦФО по-прежнему сохранялось первенство роста онлайн-заказов, тогда вопросов нет. Но на рынке проигрывается другой сценарий. В исследовании Pim Solution сказано, что за январь-май 2024 года в Москву и МО было доставлено в 2,3 раза меньше посылок, чем отправлено. Экспансия ритейлеров, фулфилмент и 3PL-провайдеров, служб доставки в регионы может быть точкой роста, чтобы эффективнее работать в онлайне по FBS и DBS, в рознице.

3. Карточки хуже ранжируются

Алгоритмы маркетплейсов, помимо сроков доставки, оценивают стоимость товара, объем продаж, конверсию на разных этапах покупки, рейтинг карточки, оценки и отзывы.

Ранее маркетплейсы предлагали сниженные комиссии по модели DBS. Еще в апреле 2022 года Яндекс Маркет во всех категориях ставил комиссию 2%. Это было бонусом и одновременно возможностью: селлеры могли протестировать модель, предложить клиенту более низкую цену или инвестировать в доставку, оставаясь конкурентоспособными наравне с карточками FBO и FBS, занимая более высокие позиции.

В июле 2024 года ситуация иная. Комиссии DBS находятся почти на уровне с остальными схемами, разница — в 1-2%. Это накладывает операционную и финансовую нагрузку, поэтому количество продавцов, готовых подключиться к схеме DBS на порядок меньше, чем к ее предшественникам.

4. Штрафы, блокировка магазина и остановка продаж

Селлеры FBS тоже рискуют заказами и деньгами, но только прецедентов для этого меньше. Они зарабатывают штрафы из-за ошибок склада. Продавца DBS, напротив, оценивают и по качеству складской обработки, и логистики. Просроченные отгрузки, срывы сроков доставки, отмены заказов покупателями попадают под ревизию маркетплейсов. В случаях, когда рейтинг достигает критической отметки, в магазине останавливаются продажи. За время простоя карточки других продавцов могут набрать вес и отнять долю заказов.

Если резюмировать сильные и слабые стороны схемы DBS, то получается, что преимуществ больше, чем недостатков. Но мы призываем вас смотреть не на количество плюсов и минусов, а на ваши расчеты и бизнес-план, на специфику товарной категории, на спрос и уровень конкуренции в нише в рамках конкретного маркетплейса. Это займет время, но потратьте его, чтобы создать перспективный бизнес. Маленькими шагами к большой цели:

Для ответа на вопрос мы изучили предложения маркетплейсов из рейтинга ТОП-20 российских интернет-магазинов Только у 4 универсальных платформ DBS открыта для поставщиков:

Но сделаем 2 оговорки о модели у WB и Ozon:

Мы начали обзор с вопроса — почему схема DBS не получает популярности среди селлеров и маркетплейсов? Преимущества и недостатки модели, история ее становления, а также новости о развитии других схем, натолкнули на выводы:

1.Маркетплейсы инвестируют в модернизацию и строительство собственных складов, распределительных центров. К последней миле дополнительно привлекают партнеров. Их сети ПВЗ растут так быстро, что в Москве и МО в одном доме оказывается по 2 пункта одного и того же маркетплейса.

Инвестиции в инфраструктуру должны окупаться, а значит, на складах — появляться средне- и быстрооборачиваемые товары. Желательно — крупных брендов с известным именем и неплохими продажами. Поэтому маркетплейсы регулярно пересматривают условия работы — у каких-то категорий (те, что интересны площадке в моменте) снижают комиссии по FBO, вводят индекс локализации и делают тарифы на логистику зависимыми от представленности товаров в регионах. К тому же, год за годом площадки сокращают число категорий, которые нельзя подключить к FBO или FBS.

2. За ошибки селлеров маркетплейсы отвечают репутацией и трафиком. Если в FBS есть хотя бы регламент по сборке, упаковке и маркировке заказов, то в DBS — нет. И пускай площадки прописали механизм регулирования в виде штрафов и блокировок, он запускается лишь вслед за происшествием.

3. Маркетплейсы пока не будут отключать DBS:

Во-первых, это сократит диапазон категорий в каталоге. Как мы видим по последнему году WB и Ozon соревнуются в скорости запуска ниш в сегменте СКГТ. В сентябре 2023 года Ozon маркетплейс первым запустил онлайн-продажу автомобилей, а 12 июля 2024-го выпустил новость об открытии категории легкомоторных самолетов. На Wildberries транспортные средства (а именно автомобили) появились 18 апреля 2024 года.

Во-вторых, перспективное поднаправление DBS — экспресс-доставка, но о ней поговорим в следующем обзоре.

С маркетплейсами разобрались. А что с продавцами, почему они говорят «нет»?

1.К сожалению, такое привлекательное условие, как сниженная комиссия, осталось в прошлом. При сотрудничестве с фулфилмент-оператором это была перспективная дотация для понижения цен, сейчас — вряд ли.

2. Производителей и дистрибьюторов, имеющих свой склад и логистику или такой объем прибыли, при которой это можно организовать — меньшинство. Например, в августе 2023 года на Wildberries у 49,71% продавцов оборот составлял менее 100 000 руб. у 23,92% — от 100 000 до 500 000 руб. У Ozon больше половины селлеров не пересекают границу выручки в 100 тыс. руб.

3. Чтобы заполучить региональных покупателей, продавец DBS должен либо поставить уникальный продукт, либо низкую цену среди других предложений. При это сделать быструю доставку или хотя в приемлемые сроки (не более 4 дней). Для этого необходимы региональные склады или партнеры с ними. Теперь вернемся на пункт выше — при низкой прибыли без партнеров у селлеров нет ресурсов, чтобы идти в регионы.

Получается, что модель DBS может быть как основной, так и вторичной. Она подходит продавцам, у которых: