Разделять ассортимент в онлайн-каналах или сохранять идентичность — обсуждаемый вопрос в дискуссиях ритейлеров. И для этого есть предпосылки:
- Во-первых, в eCommerce между маркетплейсами, интернет-магазинами пока существуют различия в целевых группах и покупательских запросах.
- Во-вторых, маркетплейсы отслеживают стоимость товаров в разных каналах и рассчитывают индекс цен. В зависимости от значения показателя, они меняют ранжирование карточек в поисковой выдаче. Поэтому если на одном маркетплейсе продавец подключает товар к акции, то на другом — он должен корректировать его стоимость. При неоднородных тарифах и комиссиях какая-то из площадок однозначно заберет часть прибыли.
- В-третьих, со слов селлеров в карточки приходит более 60% рекламного трафика. При инвестициях в продвижение невостребованных позиций, ROMI будет стремиться к 0.
В этой повестке разделение ассортимента между каналами становится логичным решением, даже при наличии 2 или 3 площадок для продаж.
О ротации и адаптации товарной матрицы под eCom заявили крупные fashion-ритейлеры, а исследователи FCG поставили «создание специализированных коллекций для маркетплейсов» в список трендов рынка одежды, обуви и аксессуаров. Аналитики заявляют, что компании прибегают к 4 форматам:
- Разрабатывают эксклюзивные коллекции только для онлайна — например, для своего интернет-магазина и еще одного маркетплейса.
- Продают позиции из прошлогодних коллекций.
- Создают вариации ассортимента внутри действующих линеек.
- Готовят совместные коллекции с маркетплейсами.
Например, ряд продавцов размещают на Wildberries базовые вещи по низким и средним ценам, а в собственном интернет-магазине или нишевых маркетплейсах (например, Lamoda) делают релиз новых и более премиальных коллекций. Или, напротив, на WB и Ozon выдерживают единую линейку, но на первой платформе сохраняют больше вариантов цветов и размеров.
Разделяют ассортимент и селлеры, представленные в разных нишах, поскольку для маркетплейсов характерна категорийная дифференциация. Где-то популярны одежда и обувь, а где-то — товары для дома или электроника.
Со слов ритейлеров благодаря грамотному подбору товарной матрицы:
- Легче адаптировать ценовую политику под требования каналов.
- Можно экономить на затратах, не поддерживая логистику и продвижение неликвидных позиций.
- Формируется группа постоянных покупателей.
В управлении ассортиментом бренды отталкиваются от предпочтений покупателей. В этом помогают сервисы аналитики, статистика маркетплейсов, собственные исследования целевой аудитории, а также ABC-анализ.
Однако остаются бренды — последователи единой ассортиментной политики. При этом их товары-бестселлеры могут разниться от площадки к площадке. Ритейлеры мотивируют такой подход сохранением общей концепции внутри всех каналов и возможностью познакомить клиентов с другим ассортиментом. Отличия будут, но, скорее, в схемах (FBO, FBS, DBS) и стоимости продажи товаров.
В обоих подходах логистика занимает немаловажную роль для своевременного пополнения остатков и доставки заказов покупателям. Чтобы цепочка не нарушалась, критически важно:
- Правильно отобразить данные — какие позиции, в каком объеме и где продаются.
- Во время приема — проверить целостность товаров и исключить брак.
- В период хранения — проводить инвентаризацию.
- При комплектации и упаковке — следовать правилам площадок, характеристикам категории в целом и товара в частности.
Вместо заключения
Мультиканальная стратегия априори даст буст продажам. Но масштабирование может стать эффективнее за счет грамотного управления товарной матрицей. В фундаменте подхода заложены знания о спросе и предпочтениях покупателей. Когда вы точно знаете, что на WB пользователи чаще заказывают oversize-одежду, сделайте упор на ней, а яркие и популярные модели на Ozon продвигайте посредством рекламы.
Если вы адепт второго подхода, отлично! Он имеет место быть, главное, чтобы не шел вразрез с unit-экономикой и не забирал часть маржи.
Так или иначе, перед открытием бизнеса в eCommerce у первого и второго подхода есть общий предстартовый вопрос — на какой товар (на конкретной площадке) сформирован спрос.
Заранее уточняйте уровень потребности в позициях и не допускайте отсутствия востребованных товаров (или со статусом «брак») на складе.